Jedna od ključnih komponenti za svaki proizvod je strategija cijena. Ne samo da će utvrditi
koliki će biti profit koji ćete zaraditi,
već će igrati i ključnu ulogu u pozicioniranju
vašeg proizvoda. Pa ipak, to zapostavlja većina B2B i B2C marketara , iako bi
trebalo da dobije najmanje onu pažnju koliko i ostatak marketing miksa.
Cijena je najvažnija od
4 P
Bez obzira da li brinete o profitu ili ne, vaša cijena je od suštinskog
značaja za vaš proizvod. Vaša cijena će prenijeti poruke o
vašem proizvodu u smislu percepcije kvaliteta i atraktivnosti. Tako Ives Saint Lauren
uspijeva prodati običnu crnu majicu od 390 dolara. Naravno,
materijali koji se koriste mogu biti visokog kvaliteta, ali cijena na ni na koji
način ne predstavlja odraz troškova. Sve je u vezi sa brendiranjem, a cijena je veoma
efikasna kada je u pitanju brendiranje. U slučaju sa Ives Saint Laurent-om, cijena šalje poruku
kupcu da je očigledno, po ovoj cijeni, proizvod izuzetno
visokog kvaliteta i sa vrlo visokom potražnjom
(a određeni segment kupaca želi da poseduju
proizvode visoke klase za dobijanje socijalnih
priznanja i uspon na društvenoj ljestvici!). Najvažnije je da
cijena često određuje ocijenjeni kvalitet proizvoda,
a ne stvarni kvalitet korištenih materijala.
Vaša cijena će takođe
uticati na vaše distributivne kanale. Trgovci na malo i sl. imaju brend
koji moraju održavati i poziciju na tržištu
te njihov asortiman proizvoda
mora biti u skladu sa tim. Stoga morate osigurati
da je vaša cena atraktivna za distributere koji ciljaju vaš segment.
Razvijanje kvalitetne strategije cijena
Prava strategija određivanja cijena za vaš proizvod je ona koja
prenosi pravu poruku kvaliteta, podržava vašu strategiju promocije i maksimizira vaš profit.
Obično se ovo preklapa pa čak i ako vam profit nije na prvom mjestu, prava cijena za vaš proizvod
će obično biti jedna koja je u blizini maksimiziranja
dobiti.
Postavljanje cijene koja daje
pravu poruku
U umu vašeg kupca, cijena je svedočanstvo o kvalitetu
vašeg proizvoda. Shodno tome, mnoge kompanije uspešno uspijevaju da povećaju
cijene dok istovremeno povećavaju obim prodaje! Dakle, ne mislite da ćete automatski
dobiti veći obim prodaje postavljanjem niže cijene.
U ovom trenutku možda možete a možda i ne možete prepoznati ciljani segment
za vaš proizvod; ako ne, vreme je! Ne možete postaviti cijenu koja šalje odgovarajuću
poruku kvaliteta, ne znajući koji segment kupaca će kupiti vaš proizvod.
Postavljanje cijene koja podržava vašu strategiju
promocije
Kada ste identifikovali ciljni segment, moraćete da
saznate kako ćete se razlikovati od konkurenata. Opšti strategijski okvir Majkla
Portera razdvaja strategije diferenciranja u dve grupe; diferenciranje proizvoda
i vođenje troškova.
Ako koristite diferencijaciju proizvoda, prenošenje
prave poruke o kvalitetu kao što je gore pomenuto, postaje još važnije. Na kraju,
kvalitet vašeg proizvoda može biti potpuno irelevantan! Sve se
radi o percepciji kvaliteta, i ovde cijena igra važnu ulogu.
Ako koristite vođenje troškova, očigledno želite postaviti
cijenu koja je niža od vaših konkurenata. Međutim, morate biti oprezni sa ovom strategijom.
Vaši konkurenti možda neće biti ekonomičniji kao što se čini; oni bi možda izgubili
novac na trenutnoj cijeni i jednostavno pokušali da vas sprečavaju da uđete na tržište
ili da steknete tržišni udeo. Želite da budete sigurni da možete zadržati prihvatljivu
maržu profita koja održava vaš posao održivim.
Uopšte, za većinu preduzeća, liderstvo u troškovima
nije poželjna strategija, jer ona često ostavlja male marže. Čak i ako mislite da se vaš proizvod može takmičiti samo po cijeni, to
rijetko može biti slučaj.
Postavljanje cijene koja povećava profit
Iako je ovaj post vezan za vaš proizvod, morate voditi računa o finansijama. Većina preduzeća ima profit kao glavni cilj, a
marketing je ključna komponenta u stvaranju profita za vas i potencijalne akcionare.
Da biste pronašli ovu cijenu, želite postaviti cijenu koja odgovara voljnosti plaćanja
vašeg segmenta kupaca. Ona treba da se zasniva na vrijednosti kojom kupci percipiraju vaš proizvod; na na vašoj zamišljenoj cijeni, ne na cijeni vašeg konkurenta ili bilo šta drugo! Detaljna analiza je jedini način da se dođe do ove cijene.
Druge stvari koje treba razmotriti
Kada razvijete strategiju određivanja cijena za vaš
proizvod, morate takođe razmotriti kako ćete opravdati svoju
cijenu svojim klijentima. To jest, kako ćete predstaviti vašu ponudu kupcima?
Predložak za kupca je vaš opis zašto vaš kupac treba
da kupi vaš proizvod i da plati cijenu koju naplaćujete. Vaš proizvod može biti
vrijedan svoje cijene, ili možda čak i više, ali ukoliko
o tome na pravi način ne obavijestite svoje ciljane
kupce, nećete uticati na njihovu spremnost za plaćanje. Većina odluka o kupovini se donosi za nekoliko sekundi,
tako da ne računajte na svoje kupce da da će oni biti ti koji će identifikovali vrijednost koju
im proizvod pruža. Vi bi trebali biti oni koji će im to reći!
Konačna napomena: Nemojte postaviti svoju cijenu i
zaboraviti na nju
Segmenti klijenata su dinamični u ukusu, demografiji
i spremnosti za plaćanje. Vaša cijena bi trebala biti prilagođena. Ako ste razvili
cijenovnu strategiju za prethodne marketinške planove, vrlo je verovatno da to više
neće biti optimalno! I ako je ovo prvi put da razvijete strategiju određivanja cijena,
moraćete da ga procijenite godišnje ili čak kvartalno. Vaša cijena je jedna od najvažnijih
poluga za profit, tako da posvetite vrijeme i resurse
neophodne da biste to kontinuirano postizali.
