Marketing i jezik, sve je u detaljima

Zabavna ali i poučna strana marketinga, caka je uvijek  (al' baš uvijek) u detaljima.

Uticaj lobiranja na poboljšanje imidža preduzeća i institucija

Kod lobiranja javnog mnjenja u cilju unapređenja imidža preduzeća, institucije ili osobe treba voditi računa o metodama, argumentaciji i naravno o samom imidžu. Vezano za metode rada, sve što liči na pritisak može se sukobiti sa našim narodnim i političkim mentalitetom. Pored toga i veze sa medijima predstavljaju složenu disciplinu koju treba pažljivo planirati i provoditi. Vezano za argumentaciju, rasprava od racionalnog stila brzo prerasta u ostrašćeni, pa i dijalog sa teškim riječima i u komunikaciji se o tome mora voditi računa. A što se tiče imidža, javno mnjenje se na pozitivan način okuplja samo oko onoga što ga zanima ili oko osoba sa harizmom. Lakše je zadobiti simpatije za izgradnju sportske dvorane nego zatvora.

Lobiranje javnog mnjenja se najčešće vrši pomoću saopštenja, oglašavanja, reklamnih izvještaja, manifestacija, traktata i slogana, peticija, kampanje pomoću pošte i interneta.

Saopštenje je javno iznošenje stava. Riječ je o postupku uobičajenom za organizacije koje su prepoznatljive na prostoru na kojem lobiraju ili institucije; usmeno iznošenje stavova njihovih rukovodilaca, otvorena pisma, saopštenja za štampu i sl. Formula je jednostavna a samim ti i dobra. Opasnost se sastoji u mogućnosti da dođe do pretjerivanja. Ako se saopštenjem isuviše očigledno rukovodi poseban interes, postoji rizik od preokreta u neuspjeh. Tada je efikasnije da drugi daju izjavu. Znači, treba pažljivo odabrati trenutak, ton i posebnu pažnju obratiti na ključne argumente.

Kod nas se ne dešava često da neko zakupi medijski prostor radi zastupanja neke teze ali se ipak događa i to sve češće. Tezu možemo prodati kao što prodajemo proizvod. Kupovina medijskog prostora i oglašavanje poruke, zapravo je reklama. Osnovni nedostatak ovog metoda je visoka cijena i uglavnom se koristi kada je javnom mnjenju naročito potrebno skrenuti pažnju na neku temu ili poziciju.

Reklamni izvještaj je na pola puta između saopštenja i oglašavanja, te je savršeno prikladan za obrazlaganje složene situacije i argumentacije, uz njemu svojstvena ograničenja. Treba izbjeći kritiku zbog pretjeranih troškova, jer javno mnjenje može smatrati da ne treba štititi interese tako bogatog lobija. Institucionalni lobiji sebi mogu da dozvole luksuzne prezentacije budući da građani prihvataju da njihov grad plati skupu reklamu, jer mu se čini da je na taj način bolje obaviješten i da učestvuje u opštem interesu. Naravno, ovo se odnosi na onu većinu koja podržava vlast, opozicija je uvijek protiv. 

Manifestacija je očigledan, javni i izrazito medijski postupak. Stvara spektakularni događaj i izaziva trenutni odgovor javnog mnjenja. Iako se javlja u bezbroj oblika, sama tehnika manifestacije je prilično siromašna. Ona ostavlja utisak zbog broja učesnika, ali uz tu mobilizaciju pruža malo informacija. Manifestacija ima i nedostatke: visoke organizacione troškove, mogućnost zastranjenja pa i nasilja. Ove zloupotrebe mogu se činiti kao pretjerivanje ali i dio metode. Možemo da ih osudimo ali ne i da ih ignorišemo.

Traktati i slogani su miroljubiva sredstva i djeluju prije kao folklor ili anegdota. Ipak, neobične intervencije djeluju utoliko snažnije na javno mnjenje, ukoliko odudaraju od svakodnevnice. Metode iz ovih anegdota, iako prividno bezazlene, zapravo nisu. Šematizovane su i mogu da djeluju na opštu sliku pa i da dezinformišu.

Peticija je jedna od najstarijih tehnika, za prikupljanje potpisa potrebno je samo strpljenje. Neke skupštine su i ozvaničile peticiju. Ipak, kampanje pomoću pošte i internet ograničavaju polje djelovanja ove metode.

Kampanja pomoću pošte je moderan oblik peticije. Pošiljke, naravno, moraju da budu što brojnije i vremenski podudarne kako bi izazvale masovni efekat. To se postiže: masovnim slanjem, upotrebom posredničkih udruženja, obraćanjem metama koje su posebno naklonjene i maksimalnim olakšavanjem prelaska na djelo.

Internet je odmah po stvaranju označen kao sredstvo za traženje informacija. Njegove neosporne prednosti u tom pogledu učinile su da se izgube iz vida razne njegove komunikativne mogućnosti. Internet ponekad samo oblači u novo ruho stare forme kao što je lobiranje. U drugim slučajevima riječ je o pravim inovacijama, uz pomoć kojih se predstavljaju teze ili ostvaruju uzajamna približavanja u do sada nepoznatim oblicima. Nemoguće je nabrojati sve mogućnosti interneta pa predstavljamo samo neke metode: stvaranje sajta, promovisanje peticija i protesta, objavljivanje poruka, ponovno objavljivanje odabranih vijesti ili glasina, zasićenje tuđih sajtova, intervencije u forumima, anticipiranje odgovora, otvaranje foruma. Dalje sve zavisi od kreativnosti i morala lobiste.

Identitet i imidž - kratko i jasno

Neusklađenost identiteta i imidža može biti veliki problem.

Malo o identitetu i imidžu

Danas, svako preduzeće, institucija ili osoba imaju potrebu za definisanjem sopstvenog identiteta i izgradnju sopstvenog imidža u skladu sa savremenim promjenama na tržištu ali i u cjelokupnoj privredi i društvu. 

 Na početku, potrebno je da ukažem na razliku između identiteta i imidža. Prema Kotleru, identitet je način na koji preduzeće, institucija ili osoba pokušava da identifikuje sebe ili svoj proizvod ili uslugu. Imidž je način na koji javnost percipira preduzeće, instituciju ili osobu odnosno njihove proizvode ili usluge.

Da bi preduzeće, institucija ili osoba uspješno odgovorili na izazove savremenog okruženja, neophodno je da svoj identitet, odnosno poimanje same sebe prenesu svojoj ciljnoj grupi, zaposlenima i svim zainteresovanim segmentima javnosti. Oni moraju ostvariti uspješnu internu i eksternu komunikaciju i moraju zadovoljiti širok spektar interesa koji vladaju u njenom okruženju, jer je to preduslov za prevođenje dobrog identiteta u dobar imidž.

Dobar organizacijski ili lični identitet ne nastaje preko noći i ne može se brzo prilagođavati promjenama iz okruženja. On se izgrađuje dugo i uporno, a razvija evolutivno. Uspješna preduzeća poput IBM-a i Harley Davidson-a ili osobe kao što je Novak Đoković imaju jasan identitet koji je nastao kao rezultat, ne samo usavršavanja, već i jedinstvene etike, kulture rada i stila upravljanja. Uspješni marketing menadžeri ističu da kupovinom proizvoda koji nosi marku HD, „ne kupujete samo motor, već i slobodu, moć, individualnost, stil života“. Dok, ako bi želeli izraziti identitet IBM-a u dve riječi to bi bilo: kvalitet i profesionalizam.

Za razliku od identiteta, imidž organizacije ili osobe može se lakše transformisati najčešće u negativnom smjeru. Ukoliko organizacija ne ulaže kontinuiran napor u održavanje dobrog imidža, pozitivna slika o preduzeću se lako može pretvoriti u negativan stav. U nekim zemljama je uobičajeno da ministar za koje nadležni organi utvre da upravlja vozilom pod dejstvom alkohola podnese ostavku. U nekim drugim, nama bližim zemljama, tako nešto mu samo donese još malo besplatnog medijskog prostora a do njega je kako će to iskoristiti.

Neophodno je naglasiti značaj komunikacijskog djelovanja, kojim se utiče na stvaranje imidža preduzeća, institucije ili osobe i njegovu usklađenost sa samim identitetom. Međutim, komuniciranje, promocija ili reklamna kampanja nisu jedini potreban elemenat da bi preduzeće, institucija ili osoba imali dobar ugled i ne mogu kompenzovati druge nedostatke kao što su nekvalitetan proizvod, nerazvijena interna komunikacija, neadekvatno izgrađen organizacijski identitet ili neadekvatno nemoralno ponašanje.

U konkretnom preduzeću ili instituciji, pitanje identiteta najčešće je u nadležnosti rukovodioca. Međutim, imidž koji će preduzeće imati u javnosti u direktnoj je vezi sa ljudskim resursima kojima raspolaže. Naime, zaposleni su najvažniji informatori u jednoj organizaciji. Njihov stav, ponašanje i sagledavanje organizacije u kojoj rade utiču na njihov odnos sa različitim segmentima javnosti u svakodnevnom poslovanju. U te svrhe neophodno je uskladiti interese zaposlenih u organizaciji sa interesima preduzeća ili institucije.

                U osnovne interese zaposlenih spadaju:

- zadržavanje zaposlenja i mogućnost napredovanja;

- individualnost na radnom mjestu;

- dovoljni prihodi;

- samozadovoljstvo i sl.

                U osnovne interese preduzeća spadaju:

- profit;

- dobra stopa rasta;

- sigurnost posla na tržištu;

- profesionalna prepoznatljivost društva i brendova itd.

                U osnovne interese institucija spadaju:

-kvalitetno i brzo pružanje usloga radi kojih su osnovane;

-racionalna zaposlenost i korišćenje raspoloživog budžeta;

-zadovoljstvo korisnika usluga.

Ovi ciljevi i interesi u praksi su često neusaglašeni i kontradiktorni, zbog čega svako preduzeće ili institucija mora da vodi računa o svom pristupu zaposlenima. Prema tome, menadžeri i rukovodioci ne smiju djelovati autokratski, već moraju imati integrativan, osjetljiv na kulturu, način saradnje sa zaposlenima. Ali, ne smije biti ni izražene popustljivosti zbog koje bi ciljevi preduzeća ili institucije mogli da trpe. Zato je proces internog komuniciranja preduslov bilo kojeg organizacionog programa razvoja identiteta i, u skladu sa tim, unapređenja imidža. Ali, to nije dovoljno. Neophodna je usklađenost svih elemenata korporativnog identiteta koji će, pomoću odgovarajuće komunikacije, biti pretočeni u dobar imidž kompanije.