Danas, svako preduzeće, institucija ili osoba imaju potrebu za
definisanjem sopstvenog identiteta i izgradnju sopstvenog imidža u skladu sa
savremenim promjenama na tržištu ali i u cjelokupnoj privredi i društvu.
Na početku, potrebno je da ukažem na razliku između
identiteta i imidža. Prema Kotleru, identitet je način na koji preduzeće,
institucija ili osoba pokušava da identifikuje sebe ili svoj proizvod ili
uslugu. Imidž je način na koji javnost percipira preduzeće, instituciju ili
osobu odnosno njihove proizvode ili usluge.
Da bi preduzeće, institucija ili osoba uspješno odgovorili na
izazove savremenog okruženja, neophodno je da svoj identitet, odnosno poimanje
same sebe prenesu svojoj ciljnoj grupi, zaposlenima i svim zainteresovanim
segmentima javnosti. Oni moraju ostvariti uspješnu internu i eksternu komunikaciju
i moraju zadovoljiti širok spektar interesa koji vladaju u njenom okruženju,
jer je to preduslov za prevođenje dobrog identiteta u dobar imidž.
Dobar organizacijski ili lični identitet ne nastaje preko noći i
ne može se brzo prilagođavati promjenama iz okruženja. On se izgrađuje dugo i
uporno, a razvija evolutivno. Uspješna preduzeća poput IBM-a i Harley
Davidson-a ili osobe kao što je Novak Đoković imaju jasan identitet koji je
nastao kao rezultat, ne samo usavršavanja, već i jedinstvene etike, kulture
rada i stila upravljanja. Uspješni marketing menadžeri ističu da kupovinom
proizvoda koji nosi marku HD, „ne kupujete samo motor, već i slobodu, moć,
individualnost, stil života“. Dok, ako bi želeli izraziti identitet IBM-a u dve
riječi to bi bilo: kvalitet i profesionalizam.
Za razliku od identiteta, imidž organizacije ili osobe može se
lakše transformisati najčešće u negativnom smjeru. Ukoliko organizacija ne
ulaže kontinuiran napor u održavanje dobrog imidža, pozitivna slika o preduzeću
se lako može pretvoriti u negativan stav. U nekim zemljama je uobičajeno da
ministar za koje nadležni organi utvre da upravlja vozilom pod dejstvom
alkohola podnese ostavku. U nekim drugim, nama bližim zemljama, tako nešto mu
samo donese još malo besplatnog medijskog prostora a do njega je kako će to
iskoristiti.
Neophodno je naglasiti značaj komunikacijskog djelovanja, kojim se
utiče na stvaranje imidža preduzeća, institucije ili osobe i njegovu
usklađenost sa samim identitetom. Međutim, komuniciranje, promocija ili reklamna
kampanja nisu jedini potreban elemenat da bi preduzeće, institucija ili osoba
imali dobar ugled i ne mogu kompenzovati druge nedostatke kao što su
nekvalitetan proizvod, nerazvijena interna komunikacija, neadekvatno izgrađen
organizacijski identitet ili neadekvatno nemoralno ponašanje.
U konkretnom preduzeću ili instituciji, pitanje identiteta
najčešće je u nadležnosti rukovodioca. Međutim, imidž koji će preduzeće imati u
javnosti u direktnoj je vezi sa ljudskim resursima kojima raspolaže. Naime, zaposleni
su najvažniji informatori u jednoj organizaciji. Njihov stav, ponašanje i
sagledavanje organizacije u kojoj rade utiču na njihov odnos sa različitim
segmentima javnosti u svakodnevnom poslovanju. U te svrhe neophodno je
uskladiti interese zaposlenih u organizaciji sa interesima preduzeća ili
institucije.
U osnovne interese zaposlenih spadaju:
- zadržavanje zaposlenja i mogućnost napredovanja;
- individualnost na radnom mjestu;
- dovoljni prihodi;
- samozadovoljstvo i sl.
U osnovne interese preduzeća spadaju:
- profit;
- dobra stopa rasta;
- sigurnost posla na tržištu;
- profesionalna prepoznatljivost društva i brendova itd.
U osnovne interese institucija spadaju:
-kvalitetno i brzo pružanje usloga radi kojih su osnovane;
-racionalna zaposlenost i korišćenje raspoloživog budžeta;
-zadovoljstvo korisnika usluga.
Ovi ciljevi i interesi u praksi su često neusaglašeni i
kontradiktorni, zbog čega svako preduzeće ili institucija mora da vodi računa o
svom pristupu zaposlenima. Prema tome, menadžeri i rukovodioci ne smiju
djelovati autokratski, već moraju imati integrativan, osjetljiv na kulturu,
način saradnje sa zaposlenima. Ali, ne smije biti ni izražene popustljivosti
zbog koje bi ciljevi preduzeća ili institucije mogli da trpe. Zato je proces
internog komuniciranja preduslov bilo kojeg organizacionog programa razvoja
identiteta i, u skladu sa tim, unapređenja imidža. Ali, to nije dovoljno.
Neophodna je usklađenost svih elemenata korporativnog identiteta koji će,
pomoću odgovarajuće komunikacije, biti pretočeni u dobar imidž kompanije.
Нема коментара:
Постави коментар