Moć brenda

Moć brenda kroz doživljaje Hogara Strašnog. Ništa se nije promijenilo ni danas. 

SREĆNA NOVA GODINA

Lobiranje kroz istoriju

Lobiranje postoji od pamtivjeka i sigurno se može reći da je jedna od najstarijih profesija na svijetu. Kad god su pojedinci ili grupe vladali nad nekim društvom, tu je bilo drugih pojedinaca ili grupa koji su pokušavali da ih ubijede da tu moć koriste na određen način. Lobiranje je prirodno i neizbježno.

Forume stare Grčke i Rima posjećivali su drevni lobisti koji su pokušavali da utiču na donosioce odluka da se pitanje koje se razmatra riješi u skladu sa njihovim interesima. Kraljevski sudovi u srednjem vijeku održavali su suđenja u pretrpanim dvoranama, a dvorani su vršili lobističke aktivnosti, najčešće za svoj račun. 

Međutim, porijeklo lobiranja kao termina i kao organizovane poslovne aktivnosti  je još uvijek sporno. Ono što je nesporno je da je njihovo porijeklo ili iz Vestminsterske palate ili iz Vašingtona. 

Jedna verzija kaže da porijeklo termina seže do Vašingtona 1860. godine. Oni koji su željeli da utiču na tadašnjeg predsjednika SAD-a okupljali su se u holu hotela Vilard i pokušavali da privuku njegovu pažnju u cilju ostvarivanja svojih specifičnih ciljeva. Legenda kaže da ih je predsjednik poslije, umoran od njihove pažnje, prezrivo nazivao lobistima.

U stvari, stvarna aktivnost organizovanog i dokumentovanog lobiranja u SAD-u potiče iz 1792. godine kada su ratni veterani iz Virdžinije angažovali Vilijama Hola da lobira za dodatnu nadoknadu i priznavanje njihovih zasluga tokom Američkog rata za nezavisnost.

U devetnaestom vijeku lobiranje u SAD-u je evoluiralo do toga da je evidentno postalo preteča današnje industrije. Senatore i druge donosioce odluka lobisti više nisu samo umarali i zabavljali, već su ih opširno informisali o temama o kojima se raspravljalo. Kontakti su olakšani a obuka je obezbijeđena za sve one koji su se pojavljivali pred kongresnom komisijom.

Do početka dvadesetog vijeka lobiranje je još napredovalo, novi mediji kao što je radio su postali opšteprihvaćeni, kao i nove tehnologije kao što je telegraf. Ovo je omogućilo da se počnu organizovati lobističke kapmanje, koje su u fokusu lobističke industrije danas. 

Senat je 1928. godine pokušao da donese uredbu po kojoj bi lobisti bili dužni da se registruju kod sekretara Senata i službenika u Predstavničkom domu. Međutim, Predstavnički dom je blokirao ovu uredbu i ova oblast nije bila regulisana sve do 1948. godine kada je Kongres donio Savezni zakon o lobiranju. On je zahtijevao da bilo koje lice ili organizacija koji pokušavaju da utiču, direktno ili indirektno, na prolaz ili obaranje bilo kog zakona od strane Kongresa SAD registruju svoje podatke (uključujući plate i troškove) u oba doma Kongresa.

Na osnovu naprijed navedenog čini se da SAD imaju veoma jake argumente za tvrdnju da je savremena industrija lobiranja začeta kod njih. Međutim, vezano za savremeni pojam lobiranja, postoji i druga verzija koja tvrdi da je sve počelo u holu Vestminsterske palate. Pošto je ona obnovljena 1854. godine moguće je da je ova tvrdnja tačna i da je prvi savremeni lobi nastao u Vestminsterskoj palati a ne u hotelu Vilard.

Gdje god da je termin nastao, nema sumnje da je organizovano komercijalno lobiranje nastalo u SAD prije nego u Velikoj Britaniji. U stvari, prvi poznati britanski lobista bio je komandant Kristofer Pauel. Njegovo preduzeće prvo je koristilo komercijalno lobiranje u Velikoj Britaniji.

Pobjeda laburista 1945. godine čvrsto je utvrdila ovu stranku kao alternativu vlasti u Velikoj Britaniji. Ako konzervativci nisu na vlasti, onda će vlada biti formirana od laburista, a ne od liberala koji su dugoročno u opadanju. Novonastala situacija je ubijedila poslovne organizacije da se organizuju u cilju odbrane od budućih planova nacionalizacije kao i protiv viših poreza i čvršće regulative. Rezultat je bio formiranje tijela poput Ekonomske lige i pojava prepoznatljive industrije lobiranja u Velikoj Britaniji.

Tokom 1960-ih i 1970-ih godina lobiranje u Velikoj Britaniji je u velikoj mjeri diskretno i u sjeni. Dolazak Margaret Tačer 1979. godine izgleda da je bio signal za industriju lobiranja da izađe iz sjenke i da otvoreno pokaže svoje kontakte i uticaj na organe vlasti. Neka preduzeća su se opredijelila za uspostavljanje dobrih veza sa jednom vladom i strankom a neke za višestranačke veze. 

Bilo kako bilo, industrija lobiranja je konstantno napredovala. 1994. godine došlo je do zastoja, kada je Gardijan objavio niz navoda koji su potresli konzervatinu vladu i doveli u težak položaj preduzeća koja su se opredijelila za saradnju sa ovom vladom i konzervativnom strankom. Industrija lobiranja reagovala je uspostavljanjem asocijacija profesionalnih političkih konsultanata, a vlada je najavila uspostavljanje komiteta za standarde u javnom životu.

Marketing i jezik, sve je u detaljima

Zabavna ali i poučna strana marketinga, caka je uvijek  (al' baš uvijek) u detaljima.

Uticaj lobiranja na poboljšanje imidža preduzeća i institucija

Kod lobiranja javnog mnjenja u cilju unapređenja imidža preduzeća, institucije ili osobe treba voditi računa o metodama, argumentaciji i naravno o samom imidžu. Vezano za metode rada, sve što liči na pritisak može se sukobiti sa našim narodnim i političkim mentalitetom. Pored toga i veze sa medijima predstavljaju složenu disciplinu koju treba pažljivo planirati i provoditi. Vezano za argumentaciju, rasprava od racionalnog stila brzo prerasta u ostrašćeni, pa i dijalog sa teškim riječima i u komunikaciji se o tome mora voditi računa. A što se tiče imidža, javno mnjenje se na pozitivan način okuplja samo oko onoga što ga zanima ili oko osoba sa harizmom. Lakše je zadobiti simpatije za izgradnju sportske dvorane nego zatvora.

Lobiranje javnog mnjenja se najčešće vrši pomoću saopštenja, oglašavanja, reklamnih izvještaja, manifestacija, traktata i slogana, peticija, kampanje pomoću pošte i interneta.

Saopštenje je javno iznošenje stava. Riječ je o postupku uobičajenom za organizacije koje su prepoznatljive na prostoru na kojem lobiraju ili institucije; usmeno iznošenje stavova njihovih rukovodilaca, otvorena pisma, saopštenja za štampu i sl. Formula je jednostavna a samim ti i dobra. Opasnost se sastoji u mogućnosti da dođe do pretjerivanja. Ako se saopštenjem isuviše očigledno rukovodi poseban interes, postoji rizik od preokreta u neuspjeh. Tada je efikasnije da drugi daju izjavu. Znači, treba pažljivo odabrati trenutak, ton i posebnu pažnju obratiti na ključne argumente.

Kod nas se ne dešava često da neko zakupi medijski prostor radi zastupanja neke teze ali se ipak događa i to sve češće. Tezu možemo prodati kao što prodajemo proizvod. Kupovina medijskog prostora i oglašavanje poruke, zapravo je reklama. Osnovni nedostatak ovog metoda je visoka cijena i uglavnom se koristi kada je javnom mnjenju naročito potrebno skrenuti pažnju na neku temu ili poziciju.

Reklamni izvještaj je na pola puta između saopštenja i oglašavanja, te je savršeno prikladan za obrazlaganje složene situacije i argumentacije, uz njemu svojstvena ograničenja. Treba izbjeći kritiku zbog pretjeranih troškova, jer javno mnjenje može smatrati da ne treba štititi interese tako bogatog lobija. Institucionalni lobiji sebi mogu da dozvole luksuzne prezentacije budući da građani prihvataju da njihov grad plati skupu reklamu, jer mu se čini da je na taj način bolje obaviješten i da učestvuje u opštem interesu. Naravno, ovo se odnosi na onu većinu koja podržava vlast, opozicija je uvijek protiv. 

Manifestacija je očigledan, javni i izrazito medijski postupak. Stvara spektakularni događaj i izaziva trenutni odgovor javnog mnjenja. Iako se javlja u bezbroj oblika, sama tehnika manifestacije je prilično siromašna. Ona ostavlja utisak zbog broja učesnika, ali uz tu mobilizaciju pruža malo informacija. Manifestacija ima i nedostatke: visoke organizacione troškove, mogućnost zastranjenja pa i nasilja. Ove zloupotrebe mogu se činiti kao pretjerivanje ali i dio metode. Možemo da ih osudimo ali ne i da ih ignorišemo.

Traktati i slogani su miroljubiva sredstva i djeluju prije kao folklor ili anegdota. Ipak, neobične intervencije djeluju utoliko snažnije na javno mnjenje, ukoliko odudaraju od svakodnevnice. Metode iz ovih anegdota, iako prividno bezazlene, zapravo nisu. Šematizovane su i mogu da djeluju na opštu sliku pa i da dezinformišu.

Peticija je jedna od najstarijih tehnika, za prikupljanje potpisa potrebno je samo strpljenje. Neke skupštine su i ozvaničile peticiju. Ipak, kampanje pomoću pošte i internet ograničavaju polje djelovanja ove metode.

Kampanja pomoću pošte je moderan oblik peticije. Pošiljke, naravno, moraju da budu što brojnije i vremenski podudarne kako bi izazvale masovni efekat. To se postiže: masovnim slanjem, upotrebom posredničkih udruženja, obraćanjem metama koje su posebno naklonjene i maksimalnim olakšavanjem prelaska na djelo.

Internet je odmah po stvaranju označen kao sredstvo za traženje informacija. Njegove neosporne prednosti u tom pogledu učinile su da se izgube iz vida razne njegove komunikativne mogućnosti. Internet ponekad samo oblači u novo ruho stare forme kao što je lobiranje. U drugim slučajevima riječ je o pravim inovacijama, uz pomoć kojih se predstavljaju teze ili ostvaruju uzajamna približavanja u do sada nepoznatim oblicima. Nemoguće je nabrojati sve mogućnosti interneta pa predstavljamo samo neke metode: stvaranje sajta, promovisanje peticija i protesta, objavljivanje poruka, ponovno objavljivanje odabranih vijesti ili glasina, zasićenje tuđih sajtova, intervencije u forumima, anticipiranje odgovora, otvaranje foruma. Dalje sve zavisi od kreativnosti i morala lobiste.